自2011年3月——2013年7月底，我國工程機械行業(yè)運行已經(jīng)持續(xù)27個月低迷。工程機械行業(yè)正在大幅下滑，市場需求出現(xiàn)較大萎縮且市場保有量大，產(chǎn)能過剩狀況較為嚴重，同時隨著企業(yè)運營成本和財務費用的提高，工程機械行業(yè)企業(yè)正面臨生存與發(fā)展的嚴峻考驗。不斷傳來制造企業(yè)資金短缺，大量應收賬款，無力還貸，拖欠工資，集體放假等等負面消息。從年初就期盼國家政策對基建項目的支持，不斷的利好消息，依舊沒有讓工程機械行業(yè)的新機銷售展現(xiàn)復蘇的跡象。不再有幾何倍數(shù)增長的整機需求，取而代之的是對維修保養(yǎng)等服務的高度關注。同其他產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)歷了高速發(fā)展的工程機械行業(yè)也悄然步入了后市場時代。如今，無論是廠商、經(jīng)銷商，還是消費者，都逐漸意識到后市場的重要。一旦市場進入溫和狀態(tài)，并慢慢走向成熟的階段，自然會推動行業(yè)所有參與者對后市場重視起來。
工程機械后市場的開發(fā)已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)人士的重視，后市場收入(零部件配件及服務收入)也是工程機械市場未來的重要收入來源。從國內(nèi)外對比數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)工程機械公司后市場收入占營業(yè)總收入比例通常在3%-10%之間，但海外公司這一數(shù)據(jù)通常在20%-30%。工程機械行業(yè)未來五年會從重建輕養(yǎng)(重視建設輕養(yǎng)護)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曫B(yǎng)護，這一點絕對能夠支撐行業(yè)未來20年的發(fā)展空間。國內(nèi)工程機械企業(yè)紛紛推出各式各樣的服務活動。“客戶至上”、“客戶關愛”、“服務萬里行”等標語隨處可見。無外乎要告訴消費者，在每一臺售出的冰冷的機器背后，是一顆顆赤誠的心。但這些同質(zhì)化的形式，真的是后市場時代客戶需要的嗎?真的能保證企業(yè)在后市場時代保持競爭力嗎?
沃爾沃后市場建設：做工程機械行業(yè)的領軍者
我們以沃爾沃建筑設備這一行業(yè)領軍企業(yè)為例，看看他們是怎么規(guī)劃后市場戰(zhàn)略的。
沃爾沃建筑設備對后市場的投入以及對服務質(zhì)量的高要求，與市場熱點無關，而僅僅是因為這是沃爾沃始終的堅持。對于這樣一個有著100多年歷史的高端品牌，后市場的建設一直都是沃爾沃的重中之重。因此，沃爾沃建筑設備進入中國市場初始，便致力于“營造兩條腿走路的文化”，即業(yè)務和服務兩手抓。
既然謀劃多年，當后市場時代真正到來之時，企業(yè)應該怎么做呢?企業(yè)首先要解決兩個問題。第一，了解行業(yè)的特殊性，即工程機械行業(yè)的后時代，與其他諸如汽車、鋼鐵等工業(yè)行業(yè)的后時代有何區(qū)別，從而更加了解工程機械行業(yè)客戶的細分需求;第二，如何將服務市場化，這關系到企業(yè)的盈利能力。只有解決了這兩個問題，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃才能做到有的放矢，對癥下藥，并保持長久的競爭力。
為了解決這兩個問題，沃爾沃建筑設備更深入地了解后市場，從而優(yōu)化自身資源，為客戶量身定制解決方案，并進一步打造服務領導力。值得一提的是，這也是工程機械行業(yè)內(nèi)在客戶服務領域全方位布局后市場戰(zhàn)略的典范。
沃爾沃后市場建設
通過研究報告，沃爾沃建筑設備首先提出了客戶和下游行業(yè)的再細分。這是一次從宏觀到微觀的轉(zhuǎn)變。企業(yè)根據(jù)客戶規(guī)模和下游行業(yè)特征，劃分不同種類的客戶群，就其各自的特點，設計不同的服務方案和組合模式，從而保障客戶的****效益。其次，沃爾沃建筑設備也關注到了服務市場化。黃政解釋，過去的后市場被認為是用來輔助銷售的，而如今，隨著后市場因行業(yè)盤整而呈現(xiàn)緩慢增長的發(fā)展趨勢，使得服務轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N業(yè)務。正因為市場存在不斷遞增的需求，客戶支持被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”。因此，企業(yè)必須推出市場所需的產(chǎn)品和服務。這些發(fā)現(xiàn)，為沃爾沃建筑設備部署后市場戰(zhàn)略規(guī)劃提供了可行性和合理性。
對癥下藥，打造客戶服務領導力
沃爾沃建筑設備制定出了三大戰(zhàn)略目標，即保證設備的完好率、降低機器的運營成本和為客戶提供滿意的服務體驗，從宏觀上奠定了公司在后市場時代進一步發(fā)展的基石。這也是沃爾沃建筑設備建立服務領導力的核心內(nèi)容。設備的完好率是決定生產(chǎn)效率和作業(yè)質(zhì)量水平的重要因素。對此，沃爾沃建筑設備給出了兩個具體的解決方案：提升服務反應速度，提高機器修復率。當機器出現(xiàn)故障，沃爾沃建筑設備憑借除西藏地區(qū)之外的全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡，根據(jù)故障機器所處的位置，做到第一時間派人上門，以縮短客戶的停機等待時間，把經(jīng)濟損失降到最低。為客戶創(chuàng)造直接經(jīng)濟效益的方式就是降低機器的運營成本。
黃政表示，運營成本主要分成三部分：配件維修、燃油消耗和人工成本。其中，燃油和配件的消耗綜合占據(jù)總成本的九成以上。為此，沃爾沃建筑設備始終堅持燃油高效戰(zhàn)略，在為客戶提供節(jié)能減排的產(chǎn)品，并培養(yǎng)綠色節(jié)能操作手的同時，積極發(fā)展配件、二手機和再制造業(yè)務，全方位地降低機器運營成本。在為客戶提供滿意的服務體驗方面，沃爾沃建筑設備始終強調(diào)客戶接觸點的控制。黃政舉例表示，當機器出現(xiàn)故障，沃爾沃400服務熱線的接線員、上門維修技術員工、產(chǎn)品銷售都是客戶的一個接觸點，他們的工作態(tài)度、服務規(guī)范和統(tǒng)一形象，都將起著舉足輕重的作用。
除此之外，沃爾沃還提出“進攻式”的服務理念，一改以往服務人員等待客戶反應問題的工作方式，而是鼓勵他們多與客戶溝通，并通過產(chǎn)品預檢和CareTrack等技術支持，幫助客戶實時了解產(chǎn)品使用情況和燃油消耗率，并制定相應的保養(yǎng)計劃，防患于未然。團結一心，提升經(jīng)銷商的服務及后市場能力然而，再好的戰(zhàn)略規(guī)劃，若沒有經(jīng)銷商的配合，也只是一紙空文。黃政對此觀點表示認同。沃爾沃建筑設備具體的舉措包括一年一度的PDP(代理商合作發(fā)展計劃)，即與經(jīng)銷商回顧當年發(fā)展狀況，共同探討來年的投資和戰(zhàn)略;一年一度的Brush-up會議，即召集沃爾沃建筑設備以及經(jīng)銷商兩邊的后市場服務團隊，分組討論客戶服務支持的項目規(guī)劃;經(jīng)銷商論壇，即在經(jīng)銷商內(nèi)部搭建線上或線下論壇，提供一個經(jīng)驗分享與討論的平臺，共同營造后市場的建設。
